Na početku bijaše Agora (grčki za skupština, trg), danas imamo shopping centre. Barem prema Riffkinu koji u svom djelu «Doba pristupa» razmatra tezu da je javni trg prepustio mjesto novom konceptu ljudskog okupljanja koji je duboko zagazio u komercijalne odnose i zove se shopping centar.

Shopping centri su proizvod kulture i (navodno) znače nekakav razvoj. Kažu da svi vole ići u shopping centre. Oni su simulacija grada. Ljubitelji kažu da u njemu možete najlakše obaviti kupovinu, jer su svi dućani na jednom mjestu, zabaviti se uz neku dječju predstavu ili bend koji svira uživo, postoje igraonice za djecu, možete se rekreirati na bowlingu, ručati ili večerati, prigristi usput i neobavezno, popiti kavu ili otići na kolače. Pritom nemate problema s parkingom i čak tri sata možete parkirati besplatno, dodaju.

Mene takvo razmišljanje užasava, jer ispada da su ljudi uglavnom toliko ograničeni da im je dovoljno provoditi život unutar nekog prostora veličine bloka omanjih zgrada. Prodavači koji dulje rade u takvim centrima uglavnom mi izgledaju kao neka posebna vrsta, kao čovječje ribice bez obzira na neke jako umjetno osunčane dame koje tamo rade. Socijalna interakcija svedena je na minimum, jer su u takvom okruženju ljudi dovoljni sami sebi s obzirom da im se mozak bori s procesuiranjem velike količine nebitnih informacija koje primaju iz žamora ljudi, pokretnih i nepokretnih reklama, velike količine lica, glazbe, svjetla i mirisa. Bombardiranje da na brzinu zaglupiš. U shopping centrima teško nađeš neko obilježje vremena. Nema satova, ne znaš koje je doba dana ni kakve su vremenske prilike. Uđu kao u neku čarobnu kutiju. Ne pada mi na pamet s čim bi usporedila taj nivo ubacivanja ljudi u zadani program, osim s kockarnicama.

Prve shopping centre doživjela sam ranih 90-ih godina prošlog stoljeća u Sjedinjenim američkim državama gdje sam završavala srednju školu. Živjela sam u dobrostojećoj obitelji i to po američkim standardima dobrostojećoj, a i budžet kojim sam osobno raspolagala je bio poprilično velik za srednjoškolku. Živjela sam i ponašala se u skladu s obitelji kod koje sam živjela. Oni nisu išli u shopping centre, već su kupovali u malim specijaliziranim trgovinama, osim hrane koju su kupovali u supermarketu u svom kvartu a tamo su svi supermarketi bili veliki. Igrali su tenis i golf, bavili se humanitarnim radom, bili članovi raznih zatvorenih sportskih i drugih klubova. Razlog tome je bilo tipično američko razmišljanje da se bogati članovi zajednice ne miješaju s onim siromašnima, objašnjavajući svoje upitne stavove činjenicom da statistički postoji više kriminala među siromašnima, a shopping centri nisu dobri s aspekta sigurnosti jer imaju pristup svi. Ono što me najviše užasavalo jest činjenica da je Mall, kako Amerikanci nazivaju shopping centre, centralno mjesto života američkih tinejdžera. Ovaj mali povratak u prošlost je tu samo zbog toga što mi se čini da sam u Hrvatskoj, ponukana ovom temom, posljednjih desetak dana gledala istu sliku, samo sa zakašnjenjem od 20 godina.

U ovom trenutku je jasno da je moja pozicija kao autora ovog eseja poprilično negativistički nastrojeni prema tim, sve većim, zdanjima koja zovemo shopping centrima. Kako zbog osobne preferencije objektivnosti, iako je subjektivnost ovdje dozvoljena, a u ponekim dijelovima i poželjna, tako i da bi dobila što vjerniju sliku ove teme, a imajući u vidu ograničenost vremenom i resursima, okupila sam grupu ljudi s kojima sam razgovarala na temu shoppinga i uglavnom im postavljala pitanja poput:

• Da li volite shopping centre i zašto?
• Koliko često idete u njih? Iz kojih razloga? Koliko se dugo zadržavate u njima?
• Što kupujete? Koliko potrošite? Kolika su vam primanja? Da li češće plaćate gotovinom ili karticom? Volite li odgode plaćanja?
• Da li u shopping idete sami ili u društvu, čijem i zašto?
• Da li kupujete online? Koliko često? Što kupujete ako/kada kupujete?
• Kako izgleda neki tipični odlazak u shopping centar i slična pitanja

Razgovor uz čaj i kavu je lijepo tekao dok ih ne bi zamolila da počnu voditi svoj dnevnik kupovine te da tjedan dana zapišu i opišu svaku svoju kupnju. To im se činila kao velika obaveza, pa sam morala obećati pripremiti večeru u svojem domu za sve članove, nazovimo, fokus grupe, a spomenuto druženje ćemo nazvati «(Ne)kultura jela i pića». Obećano, učinjeno.

Red je da predstavim i svoje drage prijatelje i poznanike koji su mi pomogli u stvaranju ovog eseja, čineći moju fokus grupu najzanimljivijom fokus grupom tjedna, vjerujte mi na riječ.

• Petar, rođeni Zagrepčanin, devetnaestogodišnji student koji živi s majkom i ima solidan džeparac, ne voli shopping centre, ali redovno odlazi u Arena centar s društvom u kino za koje misli da je najbolje i ima veliki parking. U istom centru kupuje eventualno kad ide s curom. Često kupuje online, uglavnom knjige, software, poneki cd, dvd ili Nike tenisice za koje zna dobro brojeve i veličine, a u Hrvatsku ne dođu svi modeli.
• Marijana, također iz Zagreba, 26 godina, magistrica farmacije, zaposlena, živi s roditeljima, nemaju kredite, a prihod kućanstva je oko 25.000 kuna. Obožava shopping centre, najviše Arena centar, jer ima dućane koje ona voli (Zara, H&M), super mali restoran orijentalne kuhinje Wok & Roll i bowling. Uvijek ide u društvu dečka ili prijateljice. U Arena centru je barem jednom tjedno. Ponekad kupuje online ako naiđe na stvar koja joj se jako sviđa, a nema je za kupiti u Zagrebu.
• Ante, doselio iz Dalmacije prije manje od dvije godine, dipl.ekonomist, 28 godina, zaposlen, živi sam, nema kredita i prihod mu je 8.000 kuna. Najvažnije mu je da uvijek nađe parking, svi dućani su na jednom mjestu, kupi hranu i vidi da li je došla nova roba u dućanima koji ga zanimaju, prošeće, pregleda izloge, sretne uvijek nekoga, popije kavu ili pojede sladoled. Najčešće ide sam, a kad ide s curom idu u kino ili na bowling. Ne kupuje online, osim avio karata i plaćanja putovanja, hotelskih smještaja i sličnih usluga. Sve što kupi od dojeće ili obuće voli opipati i probati.
• Marko, event menadžer, 28 godina, doselio iz Dalmatinske zagore, živi u zajednici s curom i njezinim djetetom. Mjesečni prihod kućanstva je 12.000 kuna, a plaćaju kredit za stan i auto. Ne voli shopping centre, gotovo nikada u njih ne odlazi, osim ako ga društvo ne pozove u kino, a onda ide u Branimir centar. Sve što kupuje uglavnom kupuje u dućanima u centru grada, obožava Dolac, a nije mu teško otići u neki specijalizirani dućan bilo gdje u gradu ako zna da je kvalitetan. Ponekad kupuje online i to uglavnom piće i kućne potrepštine, te knjige.
• Iva, 34 godine, nezaposlena majka četvero djece, radi suprug i imaju prihod kućanstva od 5.500 kuna, a osim kredita za auto banci, «dužni su i Bogu i vragu», kaže Iva. Nikad nije ništa kupila online, a da nema obročnog plaćanje kaže da ponekad ne zna kako bi preživjela mjesec.
• Sanja, 38 godina, živi s djetetom i mužem na katu roditeljske kuće u Hrvatskom zagorju, zaposlena. Mjesečni prihod kućanstva je 16.000 kuna, nemaju kredit. Povrće i voće uzgajaju, kao i većinu životinja, a ono što nemaju, kupuju od susjeda, tako da u shopping idu samo po odjeću i obuću i to vikendom. S prijateljicama ide, kako sama kaže, «u haranje», a s obitelji na cjelodnevni izlet. Isključivo kupuje u City centru, a «ni za živu glavu ne bi kupila nekaj prek kompjutera», jer se, prema vlastitom priznanju boji «da joj neko ne «fkradne identitet ili lovu».
• Branko, 49 godina, živi sa suprugom, oboje zaposleni, s prihodima kućanstva od oko 12.000 kuna, a imaju kredit za stan i auto. Jako rijetko kupuju odjeću ili obuću, najviše voli kupovati u Bauhausu i Pevecu, a kad kupuje hranu ide ili u Metro ili u Billu. Ponekad ode sa ženom do nekog shopping centra prošetati, najviše u vrijeme oko Božića, «čisto da vidi što ima ili ako ga žena natjera zbog nekog kupona s popustom». Ne zna koji mu je centar najdraži, te ističe da mu svi izgledaju isto. Uglavnom kupuje gotovinom, jer se ne voli zaduživati ako ne mora. Ne kupuje online, jer nema povjerenja u takav način kupovine niti je vješt s kompjuterom.
• Vlasta, 54 godine, nezaposlena, muž umirovljenik. Voli ići u shopping centre jer se u njima, kako kaže, osjeća živa. Ništa ne treba kupovati niti ima novaca za kupovinu, ali uživa gledajući izloge i dućane, pogotovo ako je vezano uz dom, poput sitnog namještaja, malih kućanskih aparata, stvari za uređenje doma i slično. Voli sve shopping centre, možda City centar one najviše i to vikendom kada je pun ljudi. Onda osjeća dinamiku, čuje se žamor, glazba iz dućana, svi šeću i čini joj se da su sretni. Nikad nije ništa kupila online, a nema ni kompjuter.
• Vlasta, umirovljenica, 65 godina, lakšege je invaliditeta, živi s kćerkom, a prihodi kućanstva su veći do 20.000 kuna. Nema kredita. Smatra da su shopping centri «zgodni, pogotovo preko tjedna kad nije velika gužva, pa čovjek u miru može kupiti sve što mu treba». Najviše voli Arena centar, jer ima veliku garažu, Interspar u kojem kupuje hranu, a i prostran je, pa može bez problema s kolicima punim hrane i štakama, koje mora odložiti kad sjedne, popiti kavu s prijateljicom. U Arena centar odlazi 1-2 puta tjedno i ostaje oko 90 – 120 minuta. Iako se dobro služi kompjuterom i već je neke usluge plaćala online, ne voli na taj način kupovati nikakvu robu.

Nakon razgovora s njima, odabrala sam odabrati Ivu i Sanju i sa svakom posebno otići u shopping.

Iva započinje svoju priču: «Ne volim shopping centre, ali odem najviše u City centar one i to zbog nabavke za po doma, zbog Millera i praška i omekšivača. Ariel tam nema veze s ovim iz Interspara ili Konzuma, a i Softlan omekšivač mi je zakon. Nekak sam se tam navikla ići, jer mi je najbliži. Kad bi imala lovu tam bi kupovala i poklone i robu, ovak kupujem jedino za klince.

U principu ti shopping centri nisu dobri, jer uvijek izgubim puno vremena, makar se čini kao da je sve na jednom mjestu pa ću biti brža, ali uvijek prođem bolje kad odem direktno u neki dućan u Ilici (stanuje na Črnomercu op.a.) i kupim baš to kaj mi treba, jer ovako u principu na akciji kupim dva proizvoda, a ustvari mi ne treba nijedan.»

Mijenjajući lice u mrgudno i puno neodobravanja nastavlja: »Idu mi fakat na živce ti centri zbog luđačke muzike u dućanima koja me tjera van, jer em što je j… techno, em što je glasno da si vlastite misli ne čuješ. Od onog svjetla me zaboli glava i postanem luda pa ako sam još s djecom koja žele ovo i ono, znam da je to najbolji put da ću se posvađati s prvim koji mi naiđe i pokvarit svima dan i obiteljski shopping. Iz dugogodišnjeg iskustva (udana 15 godina op.a.) imam pravilo da u shopping idem ako baš treba i ako nešto nema u malom Konzumu na čošku ili starije dijete treba robu i to idem sama ili s većim djetetom. S malima ne idem ni pod razno osim ako im trebaju cipele pa trebaju probati. Onda idem preko tjedna u jutarnjim satima kad je sve prazno.

Da imam lovu koju mogu neopterećeno trošiti i priuštiti si shopping k’o u filmu, voljela bi biti u društvu frendica i Katarine (starija kćer op.a.)»

Iako sam znala odgovor, pitam je da li plaća gotovinom ili karticom, Iva u svom stilu odgovara: «Koji j… keš, nisam vidjela živu lovu godinama. Ne vidim ju ni kad plaćam karticu, jer karticu plaćam drugom karticom.»

Sanja ima sasvim drugu priču:

«Ma ja ti tam obožavam iti. Svega ima, upadnem ti kaj u neki film. Projde par sati da nis skužila.» To je to! Sanja je tipična predstavnica većine, učini mi se, pa nastavim s pitanjima o potrošnji, da li plaća gotovinom ili karticama, s kim najčešće ide i slična pitanja. Ne mogu a da ne podijelim s vama jedan njezin odgovor koji prelijepo opisuje stereotipnu ženu u kojoj živi mali shopping vražićak. Smijala sam se tome cijeli dan, iako je odgovor pomalo žalostan iz nekoliko razloga i kuteva gledanja, al o tome možda nekom drugom prilikom. Dakle, kaže moja Sanjica: «Ak pem s curkama onda potrošim kaj mi muž da, a karticu vadim sam ak je baš frka, ono ak nađem neke cipele za poludit da nemrem bez njih. Ak pak peme svi zajedno onda i tak plaća Boris (Sanjin suprug op.a.) pa dok ne veli dosta. Nekad plaća z kešom nekad z karticom, ali ipak više z kešom.»

Hodajući sama i s dvije gore spomenute dame po Arena centru i City centar One, a onda i po Avenue Mallu zamijetila sam da ima vrlo malo razgovora, pa čak i među onima koji su došli zajedno. Čini se da obiteljsko druženje, zabava s prijateljima i ostala proživljena iskustva postaju primarna komercijalna djelatnost u shopping centrima, a kupovina postaje prateća aktivnost. Sva istraživanja pokazuju da je stastala neka nova generacija pametnih kupaca i da je sve manje impulzivne kupovine. Čini mi se da proprcionalno s rastom pametnih kupaca pada količina slobodnih ljudi željnih dubine u odnosima i sadržaju. Osim toga raste online prodaja, te se kupuje količinski manje, ali kvalitetnije. Ako tome pridodamo i financijsku krizu koja i dalje beznadno drma našu zemlju, očito je da je sve teže prodati samo neku robu kupcu. Treba mu prodati doživljaj i uvijek misliti na njegovu dodanu vrijednost koju dobiva kupnjom baš vašeg proizvoda, baš u vašem dućanu ili shopping centru. Zbog toga borba za kupca postaje sve bezpoštednija.

Ako je za vjerovati službama za odnose s javnošću City centra one i Arena centra, frekvencija ljudi preko tjedna je oko 15.000 ljudi, a preko tjedna i do 35.000 ljudi dnevno, što je brojka koju nam je servirala PR služba Arena centra. Ni brojka od 25.000 – 30.000 ljudi koji tijekom dana u vikendu prošeću kroz City centar one nije ništa manje značajna. U toj gomili ljudi, nažalost je gomila kulturno izgubljenih.

Nakon ovog zadatka samo sam se podsjetila zašto se užasavam shopping centara. Ne bi zamijenila svoj tjedni odlazak na tržnicu ni za što na svijetu. Razgovor s kumicama nezamjenjiv je. Dućan u kvartu odlično je opremljen robom široke potrošnje, a i odjeću i obuću kupujem također ciljano, pa su dućani u centru ipak moj izbor. Zbog neke dobre slastičarne ili restorana rado ću se odvesti na drugi kraj grada i onda prošetati jer nisam našla parking u blizini. I bez obzira što nije sve na jednom mjestu, obavit ću to brže od ovih ljudi koji besciljno ili u najmanju ruku besadržajno tumaraju ogromnim shopping centrima. Ako se želim družiti s obitelji ili prijateljima još uvijek odlazak u prirodu zauzima vodeće mjesto, a ako je loše vrijeme rado ću izlet zamijeniti druženjem u domu. Na tom druženju ćemo pričati, glasno se smijati, grliti i općenito govoreći, pokazivati puno emocija. Tražim karakter, posebnost, dubinu i slobodu. Toga u shopping centru nikad neće biti. Tamo vrijede neki drugi zakoni.