Tko god da je radio u kompaniji koja ima odjele marketinga i prodaje ili je barem iskusio doticaj marketingaša i prodavača, zna da je taj odnos beziznimno sličan odnosu psa i mačke. Neka istraživanja pokazuju da je čak 87% riječi koje marketing i prodaja koriste jedni za druge negativno. Zašto je to tako potpuno je jasno, naime radi se o dva različita kuta gledanja.

Prodavači će za odjel marketinga reći da su prerastrošni, da su previše u uredu te samim time nemaju doticaj sa stvarnim svijetom – kupcem. Istovremeno, prodajni sektor za sebe voli reći da su oni ti koji direktno donose prihod, odnosno “hranu na stol” cijeloj kompaniji. Odjel marketinga će na zamjerke kolegi iz prodaje odgovoriti da marketing znači gledanje iz strateške perspektive, a svoje će analize tržišta opravdati boljim detektiranjem i ispunjavanjem želja i potreba potrošača. Na prodajni sektor gledaju kao na prenagle i nedovoljno promišljene megalomane.

S jedne strane možemo reći da su i jedni i drugi istovremeno i u pravu i u krivu, no ono što se ovakvim već dobro poznatim razvojem odnosa zanemaruje je činjenica da oba navedena sektora u konačnici teže istom cilju: boljim rezultatima cijele tvrtke. Nadprosječne rezultate prema istraživanjima polučuju upravo kompanije koje imaju strukturalno integrirane sektore marketinga i prodaje, s godišnjim rastom prihoda i do 20%, za što će čak i kolege iz prodaje potvrditi da je vrlo visok postotak. Ovdje govorimo o situaciji gdje su granice marketinga i prodaje gotovo nevidljive, no da bi kompanija došla do tog razvojnog stadija ona mora prije proći kroz još 3 faze.

Male tvrtke na početku uglavnom formalno nemaju marketing nego marketinške ideje dolaze od prodajnog osoblja, menadžera ili agencije. Kada mala tvrtka počinje rasti i postaje uspješna, obično uvode osobu za marketing koja bira najbolja tržišta i kanale, determinira potencijalne motive kupca, s agencijama koordinira oglašavanje i promociju, šalje direktnu poštu te sudjeluje u trade događanjima. U toj fazi, veza marketinga i prodaje je obično nedefinirana, funkcije rastu odvojeno i okupirani su vlastitim zadacima. Pri daljnjem razvoju tvrtke, veza između ove dvije funkcije počnije biti definirana u smislu da znaju tko što radi, počinju graditi zajednički jezik i paze na preklapanja.

Međutim, svaka velika i uspješna tvrtke ima svoj zasebni marketing odjel koji se bavi marketing miksom, segmentacijom, targetiranjem, pozicioniranjem. Razvijaju dugoročne startegije, radije razvijaju brendove nego proizvode i poduzimaju široki spektar marketinških akcija samostalno. U toj fazi razvoja funkcije marketinga i prodaje postaju ustrojeni, fleksiblini, ali s jasnim granicama između prodaje i marketinga. Prodaja razumije i koristi marketinšku terminologiju, a marketing priznaje veliku i značajnu ulogu prodaje.

Međutim, još uvijek ne možemo govoriti o integriranoj vezi ove dvije funkcije sve dok granice ne postanu potpuno nejasne, razvoj i implementacija zajednička, a kultura naglašena zajedničkim rastom i padom. To podrazumijeva prije svega otvorenu komunikaciju i zatvorenu petlju izvještavanja, korištenje zajedničkih baza podataka (nikada mi nije bilo jasno zašto bi kolege iz iste tvrtke skrivali baze, a to se događa vrlo često), zajedničko planiranje i razvijeni sustav praćenja i upravljanja zajedničkim aktivnostima.

Korak naprijed, a i usklađivanje sa zahtjevima današnjice, bila bi integracija IT sektora u navedenu jednadžbu. IT- jevci su često podcijenjeni u poslovnom okruženju i tretirani kao tehnički izvršioci, no upravo oni mogu doprinjeti pronalasku nekih novih, krucijalnih ili jednostavnijih rješenja. Stoga ubacivanjem programera u “ured za prihode”, naslov možemo promijeniti u SMARKETING IT.

5 koraka integracije:

• pričajte istim jezikom
• zatvorena petlja izvještavanja
• dogovor o razinama usluge
• otvorena komunikacija
• osloniti se na podatke